Publicidad y Educación II

(te recomiendo que leas antes "Publicidad y Educación I")

¿Verdaderamente influyen los medios de comunicación?

Como bien hemos dicho, publicidad es un concepto que va unido a medios de comunicación masivos, entendiendo por estos Internet, televisión, prensa… De esta manera, no podemos hablar de publicidad sin hablar de su trampolín hacia la sociedad, del que hace posible esa retroalimentación en el proceso comunicativo. 

Las teorías de la comunicación se iniciaron desde los años cincuenta con un simple estímulo-respuesta; pasando por una sociología de la comunicación y su “quién dice qué, en qué canal, a quién, con qué efecto”; superando determinismos tecnológicos como los de Shannon y Weaver en la que se asegura que “el medio es el mensaje”; y llegando finalmente hasta un modelo básico de comunicación que nos interesa citar. ¿Y qué tiene que ver esto con la educación y la publicidad? Tiene que ver porque en este modelo básico de la comunicación aparecen elementos tales como el emisor, aquel que inicia el proceso; el mensaje; el código o lenguaje que se usa; el canal o medio por el que discurre; un contexto de recepción que se refiere a la situación de la persona que recibe el mensaje, su hogar, su entorno, su ambiente; y por último el receptor, la persona hacia la que va dirigida la información. 

Hay por tanto un contexto de producción del que como meros espectadores de estos medios masivos poco podemos controlar. Pero a su vez existe un contexto propio de recepción en el que la educación que se haya recibido o impartido, entre otros factores, será esencial para crear un contexto adecuado, crítico, y como venimos defendiendo, de reflexión ante todo lo que pueda llegar a nuestros sentidos. Esto nos importa porque la publicidad educará dependiendo en parte del contexto en el que se reciba. 

Quiero decir con todo esto que como educadores, debemos estar atentos no sólo de lo que la publicidad dice y gastar palabras asegurando sus defectos, sino cuidar ese contexto de recepción que podemos controlar y que en muchas ocasiones tiene la clave para interpretar un anuncio de forma correcta o de forma incorrecta, haciendo esta última que verdaderamente la publicidad se convierta en algo destructor. Algunos autores llaman a esto educar en lo interpretativo. Los medios construyen y seleccionan para el individuo el universo de los hechos y acontecimientos a los cuales debe de prestarle atención. A colación, la publicidad puede crear el mundo o sustituirlo pretendiendo hacer ver al receptor que la realidad es la realidad mediada. La capacidad de los medios sobre el individuo es inmensa.

Ante todo eso, la manera de responder a esa vasta influencia de los medios de comunicación es conociendo la codificación de los mensajes, y, en relación con todo lo dicho, creando un espacio de recepción adecuado. Porque no depende absolutamente de qué dice o cómo lo dice el anuncio, sino de qué interpretas y cómo lo interpretas. Lo primero se escapa de nuestra mano, lo segundo lo decidimos nosotros.

¿Hay relación entre publicidad y educación? 

Espero que todo lo que se ha dicho hasta ahora sirva para ir construyendo una opinión consistente y para que percibamos cuánto tenemos en nuestra mano para poder hacer. Considero necesario presentar algunos datos que enlazan lo que los medios masivos en clave publicitaria proveen y lo que como individuos recibimos. 

Se estima que un niño recibe durante el año académico unas 980 horas de clase, y ve la televisión unas 1.340 horas. Al ingresar en la universidad, el receptor ha estado 11.000 horas en clase y más de 22.000 delante del televisor, de las cuales, 5.000 estuvieron ocupadas por 350.000 anuncios comerciales. Este mismo niño, a sus 15 años ya ha visto 13.400 asesinatos en televisión, el medio masivo por excelencia, aunque a pasos agigantados Internet se convertirá en el rey de los medios. Algunos investigadores opinan que el responsable de la agresividad no son los contenidos en sí, sino el contexto de recepción, las horas expuestas frente a esto. 

Todos los datos ofrecidos, nada alejados de una realidad que en mayor o menor grado vivimos, responden por sí mismos a la pregunta de si los medios influyen y si existe relación con la educación. El niño de hoy, ya no nace con un pan bajo el brazo, sino con un ordenador y un televisor bajo los brazos, y además lleva un videojuego y un móvil en cada una de sus manos. Los sociólogos hablan de un nuevo modelo de persona marcada por un individualismo galopante. Como educadores debemos ser capaces de reciclarnos y comprender la era de la comunicación. Sólo a partir del conocimiento y la comprensión de este nuevo espacio podremos actuar como auténticos educadores. Sólo conociendo la codificación de los mensajes y dando claves de interpretación para con nuestro contexto de recepción podremos hacer frente a este reto que se extiende ante nosotros. 

¿Es la publicidad un fenómeno social?

Teniendo en cuenta lo dicho, hay un punto que aportará más cimiento a la opinión que estás formando. La publicidad también se establece como fenómeno económico en nuestro orden mundial. No es este un punto relevante en nuestro estudio pero sí considero importante decir que la publicidad ejerce de estimulante comercial y las inversiones que se hacen en ella son de millones y millones de euros. Esto es interesante porque nos permite vislumbrar que si se invierte es que hay interés, y ese interés viene fundado sobre una publicidad llega a donde tiene que llegar, al receptor, cumpliendo en él su función e influyendo en su conducta. La publicidad, funciona, y los números son nuestro aval para afirmarlo. Ésta es el evangelio del consumo. 

A parte de este hecho, la publicidad tiene una gran influencia social. Este ámbito es el más destacable y lo observamos desde nuestro punto de vista, el de receptores. La publicidad es una industria cultural; fabrica mensajes, información y modelos de conducta; tiene consecuencias culturales; transmite conocimiento. La publicidad posee una función reproductiva, y como asegura Gurrea, notable publicista y escritor, “no hay nada más parecido a un espejo que la publicidad”. También posee una función transformadora pues la publicidad tiene fines sociales, educa, sensibiliza y conciencia. 

Por tanto, la publicidad es determinante en la vida diaria tanto económica, como sobretodo, socialmente. Y así también, internamente la publicidad posee una doble concepción que nos atañe. Desde una perspectiva económica, el llamado Advertising, el puro negocio. Y desde una perspectiva social y cultural, la cual refleja y al mismo tiempo articula nuestra cotidianeidad. Desgraciadamente son pocas las veces en las que la propia publicidad se articula para trabajar aunando estas dos perspectivas. Según la mitología, el dios griego Jano poseía dos rostros: uno narcisista, que buscaba su propio beneficio; y otro más social y cultural que miraba por los demás. La realidad de la publicidad es que en muchas ocasiones sus dos rostros no se complementan, sino que se ignoran, y hace de ésta un puro negocio que desorganiza nuestra cultura en vez de mirar por ella y por la educación de los suyos. La publicidad debería asomarse a la sociedad para descubrirla, interpretarla y estructurar los efectos socio-culturales que subyacen de sus acciones, ya que inyecta valores a la sociedad, modelos de conducta y un largo etcétera. 

¿Educa la publicidad?

Sin perder el hilo de lo ya expuesto, hay una serie de mitos en la publicidad que es necesario conocer para poder construir un buen contexto de recepción y decodificar los mensajes, sabiendo, como hemos dicho antes, que la publicidad hace ver al receptor que la realidad es la realidad mediada, y teniendo en cuenta que es una industria cultural. Como tal, genera mitos que siguen teniendo plena vigencia en la sociedad de hoy porque encuentra en estos una orientación, unidad y sentido que le permite seguir adelante. Presentamos algunos de ellos sin extendernos en su descripción:

Mitos de la limpieza o blancura extrema. El de la novedad, “renovarse o morir”. El mito de la eterna juventud. El mito de lo sexual o goce erótico como supremo horizonte, el cual está más que usado como telón de fondo en los anuncios y que genera arquetipos de belleza irreales y semi-divinos. El mito encarnado en productos, o por último los mitos musicales, recogiendo valores y tendencias que esconden tras de sí los nuevos héroes que encarnan los modernos mitos. Habrá pues que desenmascararlos y someterlos a crítica, y como educadores, advertir de estos en nuestro contexto.

Cierto es también que cuando la publicidad no sólo se mira al ombligo sino que levanta sus ojos y le permite ver a su otra cara, ésta llega a trabajar en valores educacionales como la paz, la igualdad de sexos, el cuidado ambiental, la educación para la salud, campañas viales, etc…

La publicidad fluye por los medios e indudable e inevitablemente afecta al desarrollo de nuestras facultades sea para bien o para mal. Si partimos de la idea de que somos un amalgama de genes y ambiente, y de que todo lo que llega hasta nosotros se compromete en nuestro desarrollo como seres sociales e hijos de Dios, hemos de cuidar no sólo nuestro contexto de recepción ni nuestra educación interpretativa, sino el estar en continua conexión con unos valores e intenciones provenientes de lo más alto. Como dijo el apóstol Pablo: “Examinadlo todo y retened lo bueno”; será una máxima en ese desarrollo y educación que no acaba en esta tierra. 

Conclusión

Es obvio que los efectos de los medios masivos de comunicación son importantes sobre el individuo que se expone a ellos, y que la publicidad se difunde cargada de partículas que pueden dañar nuestro organismo. A pesar de todo, siguiendo la metáfora inicial, debemos tener especial cuidado en ese contexto de recepción que podemos controlar, educar en lo interpretativo y procurar que todo lo que llegue sea para honra del Creador, filtrando aquello que resulte molesto en ese camino.

Finalizando este artículo que desde mi humilde opinión se ha ido configurando, espero que seas tú el que tome la decisión y responda a las preguntas planteadas en función a los datos e ideas expuestas.